Секс не пропонувати. Чому натяки «нижче пояса» в рекламі – це погано

Як в Україні збираються побороти дискримінацію в рекламі та як це роблять у світі

«Я дала твоєму сусіду», «ляже, як миленька», «а у вас стоїть?» – так «креативно» в Україні рекламують інтернет-послуги, плитку та вікна. У той час, як наша реклама транслює гендерні стереотипи та показує жінку як річ, за кордоном відмовляються «продавати» секс та орієнтуються на людські цінності споживачів. Прибрати з вулиць та екранів недоречну оголеність та натяки «нижче пояса» мають зміни до закону «Про рекламу».

У Полтавській області розмістили рекламу будівельних матеріалів із зображенням напівоголеної дівчини з написом: «Комбінат будівельних матеріалів – зі мною твердіє». Зображення дівчини нічим не було пов’язано з рекламованим бетоном.

У Сумах, рекламуючи на борді натяжні стелі, розмістили надпис: «Натянуть может каждый. Удовлетворить – профессионал» та зобразили напівоголену жінку. Тут така ж історія – жінка не має прямих асоціацій із рекламованою послугою.

Дискримінаційна реклама бетону

Ще у 2011 році фахові асоціації маркетологів та рекламістів публічно підписали Стандарт недискримінаційної реклами за ознакою статі. Незважаючи на це, виробництво та розповсюдження дискримінаційної реклами в Україні не припинилося. Тільки у 2018 році Індустріальний гендерний комітет з реклами отримав понад 200 скарг. Дискримінаційними на сьогодні визнали 98 рекламних кампаній. Здебільшого це стосується локальної реклами, яка спрямована на невелику територію або виключно на відвідувачів соціальних мереж. Проте є випадки, коли дискримінаційними визнають загальнонаціональні рекламні кампанії, матеріали яких ми бачимо по ТБ, в метро, на носіях зовнішньої реклами.

Критерії дискримінаційної реклами за ознакою статі:

  • реклама, що принижує гідність людей;
  • реклама, що транслює стереотипні уявлення про інтелектуальні, фізичні, соціальні чи іншого роду переваги однієї статі над іншою;
  • реклама, яка тиражує стереотипні ролі, що обмежують свободу життєвого вибору людини;
  • реклама, що використовує людину виключно як сексуальний об’єкт для привернення уваги споживачів, або будується на неоднозначних висловах з натяками на сексуальні стосунки;
  • реклама, яка демонструє фізичне насильство представників однієї статі над іншою.
Дискримінаційна реклама інтернет-провайдера

Компанії по-різному реагують на звернення щодо зміни реклами. Партнером борців проти дискримінації у такому випадку є Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів. Саме ця установа має право на зняття реклами та накладання штрафів. З останніх перемог – визнання дискримінаційної реклами мережі магазинів АЛЛО, що призвело до припинення цієї рекламної кампанії.

На сьогодні Україна лише на початку довгого шляху, який успішно долають західні демократії. Роль жінки в родині та соціумі поступово змінюється. Жінки отримують все більше фінансової незалежності, все частіше ухвалюють рішення. Українці змінюють світогляд. Підтвердженням цьому є той факт, що у топ-5 рекламних провалів 2017 року в Україні ‒ два відверто дискримінаційні за ознакою статі. І саме вони викликали найбільше обурення у споживачів. Йдеться про рекламні кампанії банку OTP і Київської перепічки.

Реклама Київської Перепічки

За кордоном секс уже не продається

Ще у 1990-их роках дослідження показало: інформація, що супроводжується сексуальними ілюстраціями, запам’ятовується дуже погано. Одна американська компанія опублікувала в журналі дві версії реклами, приклавши до обох купони. Всі, хто бажали отримати додаткову інформацію, повинні були надіслати їх поштою. На одній рекламі була зображена молода жінка в одному бікіні, на іншій – таке зображення було відсутнє. Повернулися значно більше тих купонів, які додавалися до версії без сексапільної красуні. Американські психологи з університету штату Айова встановили, що глядачі рекламних роликів з відвертими сексуальними сценами насилу згадують, який саме продукт рекламувався таким чином.

Реклама минулого найчастіше демонструвала не силу сексуальності, а владу сексизму. Так «мачо» та «чоловік, що завжди головний, бо правий, та правий, бо головний» співіснували із «ляльками-красунями» та «справжніми господинями в трикутнику: кухня, церква, діти». Колись реклама будувалася на принципі «sex sells» (секс продає). Маркетологи вірили у силу «основного інстинкту», що зачарує споживача. Так було колись, але вже не в тренді.

Про те, що світ відмовляється в рекламі від гри на інстинктах, свідчить бізнес-аналітика 2017 року. Найприбутковішими та найефективнішими у світі були рекламні кампанії, де не помічено сексизму. Більше того ролики, які містили розвіяння стереотипів та упереджень, принесли шалені прибутки своїм компаніям.

Так, переглядаючи 10 рекламних роликів, що визнані найприбутковішими у 2017 році за версією Adweek, споживач долучається до багатьох важливих і цікавих тем. Серед них – правдива журналістика, боротьба з булінгом підлітків, подолання расових упереджень, спортивна ініціатива, що межує з випробуванням людського потенціалу, досягнення гендерної рівності, а також стосунки батьків та дітей, турбота про друзів. P&G зауважили: «Ми вважаємо, що чудова реклама може надихнути реальні, тривалі зміни». Реклама не має ставити за мету врятувати світ, але може зробити його трішечки кращим.

У нещодавньому дослідженні для Fortune, в якому взяло участь 500 компаній, вкотре підтвердився факт, що значно більшого успіху досягають торгові марки, які пов’язують властивості свого товару із найважливішими особистими цінностями споживача. І сучасні світові бренди вдало та ефективно використовують цю інформацію. Це і нова рекламна кампанія Walmart із чутливим back to school роликом, в якому головний акцент робиться на дбайливих чоловіках-батьках, і революційна рекламна кампанія від провідного бренду купальних костюмів Chromat, який переписав «правила басейну» для жінок із целюлітом, розтяжками, шрамами, відмовившись тим самим від стандартних уявлень про жіночу красу.

Реклама купальників від Chromat

Що трапилось із світом споживачів? Змінилася структура платоспроможного населення і люди, що ухвалюють рішення про покупки, хочуть від компаній поваги до себе, а ще краще ‒ можливості доєднатися через покупку та підтримку бренда до ініціатив, що мають значення для суспільства, екології. Наприклад, допомагати бідним фермерам Африки, смакуючи каву Старбакс.

Найприбутковіший ролик 2017 компанії Procter and Gamble розповідає про батька молодої жінки, що гостює в її сім’ї. Вона повернулася з роботи додому і одразу починає готувати вечерю, підносить чоловікові чай, збирає дитячі іграшки. При цьому продовжує вирішувати робочі справи по телефону. Батько за цим усім спостерігає і усвідомлює, що не показав власним прикладом, що хатні справи можна робити разом. Повернувшись додому, батько починає допомагати своїй дружині ‒ береться за прання. Цей ролик не тільки підняв продажі прального порошку Ariel, а ще й вплинув на думку 1,5 млн чоловіків щодо їхньої ролі у розподілі домашньої роботи. І це відбулося у такій доволі традиційній країні, як Індія.

Боротиметься зі дискримінацією в Україні удосконалений закон

Рекламна діяльність в Україні регулюється Законом «Про Рекламу». Там прописано, що реклама не може бути дискримінаційною, проте не визначені критерії, за якими можна впевнено ідентифікувати рекламу як дискримінаційну за ознакою статі. Протягом року фахівці працювали над законопроектом, що має внести зміни до вищезгаданого закону. У липні нардепка Ірина Луценко зареєструвала його у Верховні Раді.

«Законопроект №8558 про протидію дискримінації спрямований на захист гідності будь-кого, незалежно від статі. Чомусь існує думка, що ми боремось лише за права жінок: аліменти – то для жінок, протидія домашньому насильству – для жінок, заборона подавати людину як сексуальний об’єкт в рекламі – теж для жінок. Це хибне сприйняття. Наш фокус якраз полягає в тому, щоб захистити права всіх, незалежно від статі, віку, походження і так далі», – написала Ірина Луценко у Facebook.

Проект Закону заохочує саме громадян та громадські об’єднання звертатися до судів та боротися з дискримінаційною рекламою. Це змусить підприємства більш вимогливо та ретельно ставитися до реклами. Також ухвалення цього проекту змінить розмір штрафів за дискримінаційну рекламу. Він пропонує штрафувати рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами у п’ятикратному розмірі від її виготовлення чи розповсюдження відповідно. При повторному порушенні протягом року – штраф у тридцятикратному розмірі.

Антидискримінація та гендерна рівність є одним із напрямів Угоди про асоціацію між Україною та Європейським Союзом. Зокрема до 1 вересня 2019 року Україна має привести у відповідність з правом ЄС правила та стандарти надання аудіовізуальних медіапослуг. У Директиві про аудіовізуальні медіапослуги йдеться про те, що рекламні повідомлення не повинні принижувати людську гідність, містити чи пропагувати дискримінацію за будь-якою ознакою – статі, расової або етнічної приналежності, національності, віри чи переконань, інвалідності, віку або сексуальної орієнтації.

В Європі компанії дбають про свою репутацію

Головним органом регулювання рекламної галузі в Європі є Європейський альянс рекламних стандартів (EASA). На сьогодні до складу Альянсу входять 38 саморегулівних організацій. Рекламна галузь в Європі є повністю саморегульованою.

В Україні ж наразі використовується змішана модель, яка поєднує в собі саморегулювання та державний контроль. Індустріальний гендерний комітет з реклами вбачає, що майбутнє саме за посиленням саморегулювання. Гравці рекламного ринку самі повинні розуміти неефективність та шкідливий вплив дискримінаційної реклами. З цією метою ІГКР займається популяризацією провідних європейських рекламних практик.

Завдяки розвитку сучасних технологій відносини із брендом стали двосторонніми. Сьогодні голос та думка кожного споживача є у загальному доступі (завдяки соціальним мережам) і ними вже не можна нехтувати. Сучасний світ вимагає від компаній бути на зв’язку 24/7 та емпатичного ставлення до свого споживача.

Соціальна відповідальність безпосередньо самого рекламного ринку та суспільне відторгнення дискримінаційної реклами ‒ наразі головні важелі впливу на ситуацію. Наприклад, рекламна кампанія міжнародного бренду чоловічого одягу Suitsupply, яка зображувала маленьких чоловіків на тілах величезних напівоголених моделей, чи реклама Audi, де жінка ототожнюється із автомобілем, який проходить жорстке технічне обслуговування у вигляді свекрухи ‒ лише кілька із прикладів, коли через обурення споживачів, рекламні кампанії були миттєво припинені, а керівництво принесло свої вибачення.

Дискримінаційна реклама чоловічого одягу Suitsupply

Інколи питання заборони дискримінаційного за ознакою статі рекламного контенту вирішуються на рівні окремих міст. 29 березня 2018 року після скандалу навколо рекламної кампанії Saint Laurent мер Парижа Анн Ідальго взяла під особистий контроль питання приниження гідності та об’єктивізації в рекламі. Міська влада зобов’язала рекламодавців ретельно перевіряти рекламний контент перед його виходом на широку аудиторію.

Існує велика кількість європейських стандартів у сфері дискримінації за ознакою статі. Проте всі вони, як і український варіант, мають виключно дорадчий характер. Головне, кажуть експерти, щоб ми самі зрозуміли, що це погано, і чому це погано.

 

Підготувати матеріал допомогли координаторка проектів Представництва Фонду імені Фрідріха Еберта в Україні Олена Давліканова та експертки Індустріального гендерного комітету з реклами Ірина Лилик та Олена Бучинська.

 

Ця публікація підготовлена в рамках проекту «Просування реформ в регіони» за сприяння Європейського Союзу. Її зміст є виключною відповідальністю ГО «Громадське телебачення: Черкаси» і жодним чином не відображає точку зору Європейського Союзу.


Читайте також